从2013年起，中国线上交易额就已经稳居世界第一，近几年国内的线上零售规模也一直保持这两位数的同比增长，随着新零售的持续深化，以及电商模式革新——社交电商、内容电商、直播购物等形式的崛起，一二线城市外的下沉市场们，也在被持续教育渗透。

渠道下沉消费场景延伸等电商革命，在改变更多中国消费者生活的同时，也给海外的商品们，提供了渗透全中国市场毛细血管的机会。艾媒咨询数据显示，2018年，中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，预计2019年将达到10.8万亿。这其中，靠近中国的日韩近水楼台能先得月，特别是搭载韩流这个流量利器的韩国，将迎来更多可能。

4月26日，在参加由于韩国MT集团组织的2019年K.E.Y KPATFROM上，我们大家也就电商问题开展了一些讨论，韩国电商乃至世界电商，在中国的市场机会在哪里？如何能够通过一带一路实现电商双向流通？我们在这个世界电商互联的时代，又该如何才能做得更好。

电商变革：下沉市场的潜力

随着国内互联网流量红利的见顶，这两年的国内电商趋势，除了线上线下融合加快之外，就是渠道下沉，这些转变加速了国内零售业格局的演变，一二线之外的三四五线城市和农村市场被纳入电商发展的重点。

举例来说，2018年上半年全国农村网络零售额，达到6322.8亿元人民币，同比增长34.4%，充分说明了下沉市场的购买力。此前几年，电商巨头阿里京东等都在强势布局农村市场，淘宝早在2014年就提出了“千县万村”计划，2015年又推智慧农村，京东2015年提出了针对农村电商的3F计划——工业品进村、农村金融战略、生鲜电商战略，去年阿里向汇通达投资45亿元，与京东新通路竞争。经过几年的耕耘，农村的电商基础设施建设已经有一定的规模，整体供应链和配送体系逐步建立了行政县村的覆盖。

近几年异军突起的社交电商等电商模式革新，也进一步推动了电商供应链和配送体系等基础设施在全国下沉市场的通达。在用户城市地域分布上，去年8月腾讯的研究报告显示拼多多有88%的用户处于二三四线及以下城市，这些用户贡献了拼多多2018年4716亿元总交易流水中的大部分。

根据艾瑞数据，2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿(+29.6%)，预计到2021年将达11.7万亿；2017年网购占社会消费品零售比例达16.4%，较2016年增长2.2个百分点，网购渗透率持续提升，预计到2021年将达22.7%。随着网购渗透率提升，电商基础设施的普及和配置深度到更小的行政单位，比起已经成熟的一二线城市，下沉市场仍然存在巨大的增量空间。QuestMobile去年的研究报告显示，三四线及以下城市中“小镇青年”人群规模达到2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民。

消费端：代际变迁和消费升级

从消费端来说，电商的主力用户已经开始进行代际变迁。已经成长为消费中坚力量的90后和正在成长的00后、10后们，伴随互联网和移动互联网成长起来的一代，线上消费习惯根深蒂固，他们的消费选择也更多元化，有更多渠道接触以及了解选择新的品牌和产品。从小红书等内容电商社区分享，到淘宝、抖音、直播或者ins等渠道的网红KOL视频种草，以内容连结消费者和商品的平台让消费者能够“一机在手，买遍全球”，从了解商品、查看口碑体验到下单购物一体化的便捷，帮助更多消费者实现了追求更好生活的追求。

在下沉市场的中老年群体中，“消费升级”也在进行，社交推荐+拼购以及购物返佣等形式，大大的拓展了电商原本的消费场景，从原本的人找货变成了货找人，也让原本只能有什么买什么的消费者能够接触和购买到更多的品牌。不难看到，消费升级的精彩故事每天都在人们身边上演：2009年，最受欢迎的家用电器是电热水壶和电热毯，到了2017年，人们最喜欢的家用电器变成了净水器和扫地机器人，2018年全国还刮起了车厘子风。消费升级的同时，消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。代际变迁和消费升级需求中产生的个性化、多元化消费追求，也将是未来的新增机会。

韩国企业的机会

目前，不管是在进口还是出口方面，中国已经是韩国的第一贸易伙伴，据韩国海关统计，2019年1月，韩国与中国双边货物进出口额为211.4亿美元。

同时，京东大数据研究院发布《2019“一带一路”跨境电商消费报告》也佐证了，在芯片等科技领域的出口外，韩国的日化、美妆等领域商品，在中国也很受欢迎。2018年，韩国是京东线上销售额最高的“一带一路”进口国。其中，食品饮料类商品，韩国的进口商品销量在各国中排第二。美妆护肤类商品，韩国的进口商品销量排第一。厨具类商品，韩国排第一。多个品类消费，韩国产品的销售都是一二名。此外，艾媒咨询数据显示，2018年，最受中国海淘用户青睐的五个海外商品产地分别是日本、美国、韩国、法国、澳大利亚。

多方数据无不说明韩国产品在中国市场的地位。在中国电商渗透率进一步提高，消费需求迭代变迁过程中，韩国企业还能够抓住哪些机会更进一步呢？

最大的机会在细分市场，特别是下沉市场的购买力逐步释放的当下。具体来说，中国消费群体巨大，地域的文化差异、气候差异、文化差异，造就了巨大的割裂的市场，每一个细分的市场都是韩国企业的机会。消费分级可以从以下几组看似毫无关联的数据中窥得一角。如在一线市场几乎没有存在感的美妆品牌植物医生，截至2018年，已在全国开设超过4000家门店，而在一线市场广为人知的科颜氏，却只有30多家。

关于韩国企业如何抓住中国市场，爱茉莉太平洋集团战略部高级副总裁卢智蕙的观点或许值得参考，其一，消费升级下的高端化趋势明显，顺应这种趋势其高端护肤品牌雪花秀、彩妆品牌赫妍均获得了快速增长；其二，消费者对个性化产品需求越来越大，对此爱茉莉太平洋也正尝试通过定制化商品与服务吸引消费者的青睐，从而达成持续成长。例如公司内部项目“精益创业”培育出的男性专用品牌“Bro&tips”以及面膜定期配送服务“Steady”等新概念试水。

每个人都有自己的消费逻辑，商品本身是什么并不重要，但让消费者心动、满足消费者情绪诉求和身份认同需求很重要。一招吃遍天下的消费时代已经结束，韩国品牌可以针对更细分的市场受众，推出不同的产品和推广策略，来进行多元市场的渗透。

另一方面是找对合作渠道，搭上新兴的社交、内容、直播等电商平台崛起的发展快车道，能够助推品牌快速进入中国市场。比如前两年的考拉海购，通过全球高等级供应链端的巨大优势，带动了平台在终端销售中爆发出强劲的增长势能。拼多多和云集等平台，从诞生到上市花的时间也就只有3年左右。京东数据显示，爱茉莉太平洋海外事业部自2017年与京东海囤全球开展合作以来，整体业务一直呈现增长趋势。2018年京东618期间，爱茉莉成为京东海囤全球美妆类目销售亚军。另外，集团旗下高端品牌雪花秀在去年的“双11”期间，成为网易考拉上销量第一的药妆品牌；悦诗风吟只用了不到的五年时间，天猫旗舰店粉丝数就突破了1000万人。

布局好渠道，针对细分消费需求，深刻理解拼多多、贝店、快手、网易考拉背后的不同消费群体，抓住消费分级和升级的机会，韩国企业大有可为。