在村里逍遥了一周多的翠花、小芳、二狗和大牛，过完了一周多睡不醒吃不饱的放纵日子，又回到北上广，做回了露西、莫妮卡、迈克、杰克。

逍遥的春节假期，却是各大品牌的营销战场。比如支付宝推出的“五福卡”，微信的春节红包，猎豹的过年大巴等等。

凑热闹的除了互联网，还有百年凉茶品牌王老吉。

王老吉的春节营销战，在战术上采取的是立体战略，从电视大屏、社交互动、线下交流三个层面，开足火力，线上线下结合，借助春节的档口，提升“吉文化”的品牌辨识度和影响力。

从战略上，则是通过重构产业链、贯通营销价值链、融合线下线上渠道链的三链合一，通过对“用户群体的细分化、单品和品类的相关多元化、品牌时尚化年轻化、渠道的线上线下一体化战略，实现价值回归，吸纳存量市场消费升级红利，来突破绝对增量市场放缓带来的“天花板效应”。

从卖产品到卖文化，营造春节新民俗：喝王老吉、集五福

2017年鸡年春节，王老吉的营销战术，主要有四大特点。

一，借势主流电视媒体，推动吉文化落地。

王老吉的吉文化、团圆文化，恰好匹配了春节档口的大众诉求。春节前夕，王老吉推出新的电视广告，把一个阖家团圆的故事，通过受众最广泛、到达率最高的电视广告推送给消费者。

投放电视广告是必选项。从目前来看，电视依然是最主流最强势的大众媒体，王老吉依然会继续通过头部媒体和头部节目去触达用户。

二，推动产品的内容化、娱乐化。

如果说电视广告吸引的还是爸爸妈妈级的中老年客户，那么软硬植入《我们17岁》，则是王老吉示好年轻用户的杀器。

大年初一，王老吉独家冠名的《我们十七岁》新春特别节目如期而至。

节目的播出方是中国综艺节目制作能力最强的浙江卫视，节目邀嘉宾，则涵盖了中、青、少三代男神，有港台、有内地，6位嘉宾的粉丝群体互补，影响力基本覆盖了主流的电视观众群体。

这期节目不仅设置了带有王老吉元素的场景还并加入送王老吉福袋、“过吉祥年喝王老吉”口播等环节，把产品和品牌内容化，产品即内容、品牌即内容。

据统计，《我们十七岁》自2016年12月10日开播以来前6期节目平均收视高达1.26亿。截止至2月4日，微博话题阅读量就已高达10.5亿，讨论量106.7万次，粉丝4.2万。

三，品牌年轻化。

除了主流化的电视软硬广告，一直在推动品牌年轻化、时尚化的王老吉，也玩起了弹幕、二次元和非主流。 

比如，2016年推出的“鸡年吉吉操”，相关视频在年轻人最爱的二次元网站B站上线仅一周，播放量就已达近60万，收获弹幕无数；联手刘维连续两期登陆热门网络综艺节目《火星情报局》，节目视频点击量近1.7亿次；在优酷、腾讯平台播放量也达1500万，“过鸡年、喝王老吉”的相关促销活动信息得到了广泛传播。

此外，今年春节，王老吉还联合微博打造#春节#话题，给全国人民拜年，截止2月6日，话题阅读量近6亿，讨论量达98.2万，这个春节，从线上到线下，已经被王老吉承包！

四，线上线下结合。

线上的营销在火热，还是要落地为线下的产品和渠道。

除了在线上实现消费场景的营造和情感的深层沟通，王老吉的产品包装也成为与消费互动的平台。继“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐和夏日态度罐推出后，今年吉祥罐也有了新的版本。吉运亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春纳吉，四款新的吉祥罐带着浓浓的年味和满满的祝福，不仅成为年轻人春节社交的新“神器”，也成为打动消费者购买的新动力。

此外，传承五季的王老吉爱心公益活动“让爱吉时回家”，则雪中送炭，帮助无数外来务工人员和大学生过上团圆吉祥年，“回家”“乡愁”这些深层次的元素，成为与消费者沟通的又一桥梁，再次强化了王老吉的“吉文化”内涵。

立体化的营销战略，最终落地到消费认知和交易规模上，喝王老吉和集五福等变成春节新民俗。

从市场表现上看，春节销售火爆，大约占到全年200多亿年销售额的4成左右；与去年同期相比，春节档的销售对全年总销售的驱动作用越来越明显了。

仅以浙江区域为例，今年，王老吉占据年货市场六成份额，年货市场销量同比去年增长率20%。在广东、浙江及河南等地，消费者置办年货、走访亲友或者团圆聚餐，随处可见王老吉独特的一抹红。

价值回归，挖掘新中产红利

在鸡年春节的营销变脸和品牌升级背后背后，其实整个凉茶行业的大变革以及王老吉的供应测改革。

整个凉茶行业正面临两大变化：

第一，绝对增速放缓，在根据AC尼尔森的统计数据，中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率，部分饮料品类及品牌均有不同程度的下滑。

第二，则是消费升级的巨大红利。根据经济学人的预测，到2020年，中国的新中产阶级将高达4.7亿，这些新中产的主力是80后90后群体，他们出生、成长于物质供应充足的年代，他们不追求绝对的低价，而是追求性价比，他们不缺乏购买力，并且他们更为关注产品品质，所谓的屌丝经济，将逐渐过渡至“新中产”经济，在这个消费需求的巨大变迁中，蕴含着巨大的消费升级红利。

新中产崛起的红利，也同样会顺延到凉茶行业，凉茶行业巨头必须通过价值回归退出价格战，投身品质战、品牌战、创新战。

比如，过去人们饮食，只满足最低的果腹解渴解馋需求，未来，人们还会越来越注重其健康属性。因此，王老吉就顺势推出了低糖、无糖凉茶，以呼应这一需求。

尽管整个行业低迷，但是王老吉的销量延续高增长势头，传根据尼尔森的数据，2016年1～9月，中国凉茶品类市场整体销售增长放缓的情况下，王老吉却以超过两位数的增长率，引领行业增速之冠。

新的凉茶行业格局以及新的消费生态下，王老吉到底如何实现价值回归？

第一，对费用分配进行调整，追求优质优价。

在o2o和p2p的混战中，活下来的o2o不是烧钱最狠的，而是服务最好的；留到最后的p2p，不是利息给的最高的，是最安全的。

凉茶行业也一样，最能获得用户青睐，肯定是注重品质的巨头大佬。

随着凉茶品牌的行业集中度不断提高，凉茶巨头王老吉成为凉茶渠道商、经销商的必选项，那么王老吉凉茶花在渠道和经销商层面的费用就会大幅降低，新的费用分配机制，将会降低过高的中间环节费用。整个利益分配机制重构。此外，除了传统的线下渠道，王老吉还和阿里等电商平台合作，从无到有搭建电商体系。

未来，王老吉还会继续通过产品创新和品质的提升，用优质优价战略实现对低端价格肉搏战的超越。

值得一提的是，所谓的优质优价，其实并不是提高终端零售价，而是整合渠道经销资源，降低销售流通成本，转化为王老吉的营收利润。

第二，重构供应链，优化产能结构。

在前端，是产品的多元化、个性化，在后端，则是供应链的重构和产能结构的优化。

随着王老吉销量和市场份额的不断攀升，王老吉也不断加码生产基地的建设。从四川雅安生产基地，到江苏泰州、湖北宜昌、广东韶关、湖南衡阳、河南濮阳集生产、科研、文化于一身的三位一体创新基地，以及12月8日刚刚投资4亿开启的广东梅州原液基地，王老吉发挥自身在原料、加工、生产、销售等全产业链优势，剑指7成市场份额。

第三，品项多组合，单品多元化，满足不断碎品化的消费需求。

在功能、时尚的基础上，王老吉又推出了无糖和低糖的健康饮品。从10月开始，王老吉启动“Fun4一刻”无糖、低糖凉茶全国新品品鉴会。这意味着，王老吉在凉茶单品上开启了多元化战略。

低糖、无糖的产品包装相当时尚，其主打的健康理念，首先，激活存量用户的市场，用户有了新的凉茶选择，可以吸引更多凉茶的存量用户，为了健康而转投王老吉。其次，还为凉茶带来了新的增量用户群体，比如追求以瘦为美的时尚女性、注重身体健康的健身人群，以及一些主动或被动对糖分忌口的用户群体等。第三，和互联网公司一样，王老吉的无糖、低糖凉茶也设置了产品经理的角色，就是树立“用户为王”理念，细分用户群体，更精准的体察用户的多元化需求，为其提供匹配度更高的产品和服务。这两款凉茶的市场认可度极高，无糖、低糖新品在天猫上线首日销量即过万箱，双十一期间，王老吉在电商平台上销售额达1200多万。据王老吉方透露，当前该新品销量已突破1亿元。

此外，王老吉还在不断开发新的饮品品类，比如大寨核桃乳等，未来王老吉可能像可口可乐一样：主营品类纵深，横向扩展至多元饮品，有点有面，纵深点是凉茶，而横向扩展的边界则是饮品，就像可口可乐公司除了可乐，还有雪碧等产品和品牌一样。

第四，落地“超吉+”战略，实现对各个细分消费群体的立体化覆盖。

独家冠名《我们17岁》，是王老吉“超吉+”战略的又一次试水。

王老吉的合作伙伴囊括了腾讯、微信、京东、苏宁易购等，旨在打造一套基于移动互联网的超级平台，为庞大的凉茶消费者群体提供参与性互动和个性化服务，最终打造具有突破意义的快消行业第一用户生态圈。

王老吉在鸡年春节的成功营销，以及2016年王老吉凉茶的逆势增长，绝对不是老司机运气好、套路深，背后其实是王老吉站在了消费升级的大风口上，拥抱变化，顺应市场，在前端升级产品和服务，在后端优化产能、整合渠道资源，才让王老吉具备了不再打“价格战”的底气，用“高维（优质）打低维（低价）”的方式，承包整个凉茶行业的增长。