今年双十一，直播带货占据了电商销量的半壁江山。

直播作为近几年才兴起的新领域，在与商业融合之后显示出了其巨大的流量价值。双十一当天，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等几位头部主播，一个人就能在短短的24小时里创下数亿销售额。

然而，正在电商直播方兴未艾之时，背后的套路却遭到了消费者和商家的诸多诟病。

据中消协调查统计，在近期直播带货中，遭消费者投诉最多的有：用词夸大和违规宣传、产品质量货不对板、直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”、引诱第三方交易、优惠活动水分多、售后无保障等侵犯消费者权益的问题。

根据媒体的报道，商家也对直播带货“数据注水”问题连连叫苦。

首先，在GMV（网站成交金额）衡量中，除了真正的销售额，还包括取消订单的金额、拒收订单的金额和退货订单的金额。要分离出GMV中的水分几乎不可能，在数据披露时，商家常困于“高GMV低收益”。

除了粉丝冲动消费后的取消订单和退货等行为，不少平台和主播通过花钱改销量、雇佣枪手刷单、数据造假等来欺骗商家。一些商家表示，因为平台本身占据流量优势，一般商家基本不愿意因维权而得罪他们。

另外，主播“坑位费”十分高昂，有的高达几万，加上为了保证销量，平台常对带货商品进行压价，有时一场直播卖出的真正销售额还没有坑位费高。到最后，商家未必能得到可喜的利润，却还要付出高昂成本。

很多时候，消费者难以维权，商家只能“哑巴吃黄连”。

今天，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。其中第三章第十六条中规定，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

但是，规章制度并不能完全防治电商直播的乱象。GMV注水数据难以分离，商家和直播机构的不对等关系也难以打破；消费者在观看直播时，更是难以做到辨别真假，合理维权。

不久前，亚马逊向美国华盛顿西区联邦地区法院提交文件，起诉多名网红涉嫌帮助第三方卖家宣传奢侈品仿制品。亚马逊一案虽不涉及直播带货，但网红宣传与直播带货的营销模式基本相似，只是借助的媒介不同。

或许，从亚马逊对多名网红的起诉和网信办政策制定上，将让“苦直播久矣”的商家和第三方平台看到处理此类事件的新方向：如果直播行业的乱象仍然得不到收敛，上升至法律的事件将不只亚马逊这一起。

近期，阿里研究院联合毕马威发布的研究报告《迈向万亿市场的直播电商》提到，今年直播电商整体规模进入“万亿时代”。但是，随着MCN机构数量越来越多，移动互联网的流量红利越来越少，对于流量的争夺会越来越激烈。

每一个行业都有自己的生态体系，只有遵循其中的运作规律，平衡各方利益，才能够使这个行业得到长远发展。依靠投机取巧，欺瞒商家、消费者得来的利益，总有一天会反噬到自身。

暴利只是暂时的，口碑才是关键。即便是红利当头的直播带货行业，一不小心也有可能“翻车”。