“国民种草机”小红书：爆款背后现推手一条广告报价20万

电商变现遇阻碍 信息泄露、退货难、质量问题频发

遥想当年，易迅落寞，1号店卖身；如今，上海这片电商土壤又培育了新的创造者。

3亿用户都在用的拼多多刚刚上市，1亿用户pick的小红书就拿到了3亿多美元的融资。跟不满3岁的拼多多相比，5岁的小红书已然是一家慢公司，同是生长于上海这片电商土壤，发育太快的拼多多正经历着假货风波，却也创造了“农村包围城市”的拼团购打法。爆红的现象级产品小红书被巨头相中，创造了“国民种草机”般的社交电商模式。然而，信息泄露、退货难、假货质疑等等一系列电商前辈们遇到的障碍，小红书一样也没落下。接下来，目标是IPO的小红书，是先清除障碍再接受资本考验，还是像拼多多那样，上市之后再倒逼自己尊重规则，要靠时间慢慢给出答案。

KOL广告报价高达20万

自从范冰冰、林允等一众明星入驻后，小红书近一年的“带货能力”一路飙升。明星一发帖，被“种草”（刺激购买欲望）的产品就会被一抢而空，甚至夸张到全球断货的地步。代购囤货前，必定要去小红书做功课；微商推销时，必定会配上小红书的使用心得。

5年1亿用户，小红书终于等来了它的高光时刻。

公开资料显示，小红书社区每天产生数十亿篇笔记。但是，小红书一直坚持一个原则，就是不允许在社区里打广告，所有内容的曝光、排序都不能带有商业目的，不然就要删帖甚至封号。

到目前为止，小红书也没有开放代购区或二手区。小红书CEO毛文超曾表示，一旦这么做，小红书的笔记量肯定会猛增，但小红书也就沦为了自卖自夸的广告池，信息价值大打折扣。

然而，在巨大流量的诱惑下，在众多推手的操作下，爆款的背后已经形成了成熟的广告生态。

“当你看到小红书上的博主同时推荐同一款小众产品或二三线品牌的时候，就要谨慎种草了，因为广告的可能性相当大。”一位拥有几百万粉丝的时尚博主向《IT时报》记者透露，继微信之后，小红书已经成为她的第二大广告收入来源。团队里的美妆编辑们也纷纷出走，开始在小红书上自立门户。

《IT时报》记者从广告公司处了解到，小红书达人一篇广告软文的价格从2500元到5万元不等，头部达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。

这个利益链条一旦形成，品牌商很大程度上会绕开小红书，直接跟KOL合作。据上述时尚博主透露，小红书可能有计划签约KOL，推出类似于今日头条、快手的MCN（多网络渠道内容输送）合作计划。简单来说，MCN机构就相当于直播市场里的公会，也就是经纪公司的角色。

同时，“明星带货”的尝试也是双赢之举，明星入驻带来了巨大流量，小红书这个平台也为明星带来了商业价值。截至今年6月，小红书上粉丝过百万的明星已经超过10位，粉丝过十万的明星则达到了49位。林允、蔡文静等明星在小红书上的影响力远远超过了微博。

“小红书能够达到30亿美元的估值，更多是因为它掌握了流量，社区和电商两手都要抓，做商业闭环很难，主要精力还是应该放在社区上。”电商专家曹振旺分析道。

小红书的“带货能力”有目共睹，相比之下，电商稍显劣势。根据艾媒咨询《2018Q1中国电商季度监测报告》，小红书在跨境海淘的市场份额只有5.6%，排名第五，远低于第一名网易考拉26%的市场份额。但是，小红书App下载量一直稳居跨境海淘类App的榜首。

在最近D轮融资的内部信中，小红书CEO毛文超、创始人瞿芳提到，小红书的下一站是“更真实、美好和多元的虚拟城市”，这也可以看出小红书想要继续深耕社区的决心。

信息泄露、退货难、假货质疑 电商之殇难逾

在从社区向电商转化的过程中，小红书也遇到跨境电商的通病：退货难、假货质疑、物流滞后、信息泄露等等。

根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示，2016年“双11”和“黑五”期间，小红书以27%的比例位列投诉榜第一。2017年“黑五”网购期间，小红书还是以46.54%的比例位列投诉榜第一。

在某个小红书维权平台里，《IT时报》记者陆续采访了13位投诉用户，小红书跨境电商业务的主要问题集中于几点：首先是商品质量，崔先生购买的蓝牙音箱开机播放20秒后便失灵了，颜女士购买的保温杯缺少杯套，夏女士购买的锁骨链货不对板；其次是发货问题，翁女士花400多元购买的祛疤膏，收到后只有泡沫没有商品，小红书商家以证据不足为由，只答应赔付50元；再者是虚假销售问题，秒杀到低价商品后，商家一直不发货，称是系统错误；更多问题集中于退货难等售后服务，用户普遍反映，找不到小红书客服电话，与客服的沟通记录自动清除等。

除此之外，小红书一直被质疑信息泄露。2017年6月，小红书被曝用户信息大面积泄露，50名用户被骗近88万元。近来，类似问题又爆发，自称小红书客服人员用赔付圈套骗取用户钱财。此前有媒体报道，在小红书上买衣服被骗5万，还被开通4个借贷平台。据《IT时报》记者调查发现，仅一个维权群内就有20多名消费者遭遇类似骗局。

2018年6月17日，张女士从小红书“所望官方品牌店”购买了84元的洗发水，收到货后便接到了自称小红书客服人员的电话，对方称洗发水存在质量问题，要对用户进行赔付，但赔付款迟迟没有打到张女士的支付宝账户里。随后张女士在对方的指引下，开通了来分期和安逸花，随后张女士从来分期上借出1300元，留下200元赔付款，将其余1100元转给了对方。所幸张女士觉察出问题，没有将安逸花上借取的5800多元转给对方。最后，转走款项加上借贷手续费，总计损失1300多元。

对此，小红书回应，信息可能是由第三方商家或快递环节泄露，公司已经报警，目前警方正在调查中。

电商之殇难逾越，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，小红书在供应链、物流等方面还存在明显的短板，电商运营能力与其用户体量并不相称。

小红书会不会成为下一个微博？

在5周年之际，小红书完成了D轮超3亿美元的融资，由阿里巴巴领投，包括金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老股东全部参与此轮融资，公司估值超过了30亿美元。

从分众到小红书，阿里近来不停地收割流量，为其电商业务建起护城河。业内投资者也在观望，阿里强势投资之后，小红书会不会成为下一个微博？

曹磊预测，小红书很有可能会和天猫国际打通，以此来为阿里导流，阿里也会在供应链和物流方面为小红书提供资源，所以小红书很有可能会成为下一个微博。

对此，小红书回应称，阿里只是财务投资，小红书还是会以社区为核心。此前，小红书创始人也曾透露过IPO的意向。

“小红书如果想要IPO，最大的障碍就是营收。”鲁振旺对《IT时报》记者说道，“目前小红书最大的营收来源是广告，阿里投资后，很有可能像当年投资微博一样，签下几年的广告协议，帮助小红书提高收入，等有了钱，便可以做运营或挖掘其他商业模式，从而走上IPO之路。”

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小红书发家史：从“国民种草机”到“从国外带货回来的闺蜜”

5年前，小红书从几页PDF开始孵化，它的前身，只是几份购物攻略。

小红书的第一批App用户，竟然是从上海出入境管理局的排队人群里拉来的。一手是小红书App1.0版本，内藏一份“香港购物指南”，一手是小红书公众号二维码，没想到，这群年底去香港血拼的女人对这个产品表现出了异常的热情。

就这样，没有在广告上花一分钱的冷启动项目，却收获了精准的种子用户，她们就是对境外购物感兴趣的女人。

花了整整两年时间，小红书在它的UGC社区里，聚集了两类人，一类是喜欢分享美妆、美食、穿搭、旅游等生活乐趣的博主，一类是喜欢看分享的年轻人，他们的日常使用场景是被博主、明星种草，养成了买东西前先看一遍评测的习惯，通过笔记来学化妆、查攻略。

“笔记里的东西去哪买？”久而久之，社区里充满了这种声音。这家教人冲动消费的公司，嗅到了中国与全球商品信息不对称带来的价值。2015年，小红书便上线了跨境电商频道，仅用了半年时间，就完成了7亿元的销售额；2017年6月周年庆期间，又创下了两小时卖1亿的战绩。

小红书的电商负责人娄伊琳从自己想买的东西开始进货，社区曝光率高的商品一定会进，从社区大数据里挖掘潜在爆款。据《IT时报》记者观察，小红书倾向于非标准化、毛利高、信息不那么对称的品类，跟其他跨境电商平台相比，小红书的定价不太追求全网最低，但早在2016年，其客单价就已经达到200元左右。

小红书的定位悄然从纯粹的“国民种草机”变成了“从国外带货回来的闺蜜”。小红书左手社交，右手电商，跟社交平台比，它多了电商变现渠道，跟跨境电商平台比，它多了数十万KOL的带货能力。